特斯拉“五重殤”:能否回春關鍵在思維轉變
正應了那句“屋漏偏逢連夜雨”的古話,眼前,特斯拉的麻煩已經接踵而至。
3月的北京芳草地并沒有草長鶯飛,更沒有2014年春天的喧囂與躁動,特斯拉中國展開裁員行動,裁員規模將達到30%,這意味著特斯拉中國團隊將迅速縮水近200人。
這被看作是1月馬斯克在底特律車展遭遇尬尷過后的“余震”。在全世界汽車媒體人面前,在投資者的失望當中,1月13日,馬斯克在底特律車展上宣告2014年第四季度特斯拉中國銷量慘淡,特斯拉第三季度凈虧損高達7470萬美元,比2013年同期的3850萬美元擴大93%,且公司在2020年前無法實現贏利。
公開資料顯示,2014年全年,特斯拉在中國市場的實際上牌量為2499輛,月均上牌量僅約為208輛。在馬斯克的希冀中,中國市場的狂熱和追捧,2014年特斯拉在華至少要達到10000輛銷量目標。
團隊之殤:艱難的本土化之路
很顯然,馬斯克把問題的癥結歸于特斯拉的中國團隊。事實也證明這不是馬斯克第一次拿特斯拉中國開刀了,從所謂的“ 賓利時代”的鄭順景,到“蘋果時代”的吳碧瑄,再到今天“充電站時代“的朱曉彤,特斯拉中國的領導人如同走馬觀花。
某種程度上,這跟馬斯克的個性和領導風格有關。舉個例子,他剛聘用一位管理層員工,對方正回去辦各種手續時,他就打電話告訴對方,你已經被解雇了。正如特斯拉員工所說的:他個性很強,雖然有時像個“暴君一樣”,但是認準的事情他一定干。
馬斯克的固執和其一貫在商業領域的成功經驗,讓馬斯克堅信,“美國經驗”也一定會在大洋彼岸的中國成就范本,這也在很大程度上決定了今天特斯拉中國的弱勢局面。
通常情況下,實行訂單生產、個性化配置,訂金收取不應低于10%。因此即便在特斯拉中國內部,美國總部嚴格要求并保持全球統一的1.5萬元訂金制度飽受擔憂和詬病的。低廉的違約成本導致特斯拉庫存高企:中進汽貿數據顯示,2014年特斯拉全年海關進口量為4800輛。而截至2014年底,全國上牌量僅為2499輛。在進口量和上牌量之間高達2300輛的數字落差中,庫存或占據著絕對比重。
特斯拉中國也曾嘗試通過天貓等第三方銷售渠道消化庫存,卻被特斯拉總部以不得改變其直銷模式的禁令而終止。高居不下的庫存量終于觸動了特斯拉美國總部的神經,而后中國區訂車金額被調整至5萬元。
——馬斯克的強勢,注定特斯拉中國將缺少諸如孫曉東、夏治冰這樣強勢本土化人才的支撐,這相當于關上了特斯拉本土化的第一扇門。
路線之殤:直銷水土不服
在 大眾傳媒的語境中,馬斯克就像堂吉訶德,而特斯拉則是他手中的不染銹跡長矛,獨自一人,在地球上劃開了電動汽車的未來,這位商業英雄的道路總是孤獨和充滿艱辛,就好像當年的紅軍長征。
今天的特斯拉,實際也站在類似“農村包圍 城市”的本土路線,還是“城市奪取勝利”的國際路線上,只不過這條路線,被置換為“固執的去直銷”還是“迎合主流去分銷”。
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